理性消費(fèi)、消費(fèi)降級(jí)成了社交媒體上活躍一整年的關(guān)鍵詞，甚至延伸出了“蹭老式消費(fèi)”、“假想式消費(fèi)”、“3星餐廳打卡隊(duì)”等概念。

在豆瓣，“喪心病狂攢錢小組”成員數(shù)已經(jīng)超過62萬，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展出“窮人版喪心病狂攢錢小組”，所有人都在想在怎么省錢、攢錢。

這時(shí)候，普遍靠高端定位走紅，定價(jià)高于傳統(tǒng)品牌一截的新消費(fèi)品牌，自然成為消費(fèi)者拋棄的對(duì)象。

其實(shí)，“新消費(fèi)”崛起也就4年多時(shí)間。

從2020年下半年開始，新消費(fèi)領(lǐng)域的茶飲、烘焙、面食等賽道，重新成為資本青睞的“風(fēng)口”。

彼時(shí)，眾多知名投資機(jī)構(gòu)紛紛涌入。喜茶、蜜雪冰城、墨茉點(diǎn)心局、和府撈面等新消費(fèi)領(lǐng)域品牌接連獲得上億元的大額融資，開啟了大舉開店擴(kuò)張。奈雪的茶更是成功登陸資本市場(chǎng)成為“新茶飲第一股”。

2021年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域的投融資事件超過300起，融資金額接近400億元，已經(jīng)超過2020年全年規(guī)模。

從賽道內(nèi)來看，自2021年下半年開始，資本降溫，新消費(fèi)品牌們紛紛遇冷，出現(xiàn)各種問題。

那些曾經(jīng)被資本捧上風(fēng)口的新消費(fèi)品牌們，在2022年初集體陷入了困境之中。

直到現(xiàn)在，考驗(yàn)進(jìn)一步加劇。眾多被資本熱捧的新消費(fèi)品牌們開始不斷地陷入裁員、虧損、爆雷等困境之中......

曾經(jīng)被網(wǎng)友調(diào)侃是雪糕界“LV”的鐘薛高，剛推出來的時(shí)候價(jià)格“昂貴”，單支雪糕最高售價(jià)達(dá)66元。

盡管價(jià)格昂貴，但憑借一些吸引眼球的噱頭，鐘薛高仍然俘獲了廣大粉絲，很多人都愿意掏錢為鐘薛高買單，而且還一支難求。

然而，短短幾年時(shí)間，鐘薛高開始被消費(fèi)者所拋棄，結(jié)局“凄慘”。

今年上半年，有關(guān)鐘薛高價(jià)格從60元降到2.5元的消息沖上了各大平臺(tái)的熱搜，很多網(wǎng)友也紛紛對(duì)此進(jìn)行了評(píng)論。

曾幾何時(shí)，鐘薛高價(jià)格讓普通消費(fèi)者高不可攀，但沒想到短短兩年時(shí)間，他們的價(jià)格卻下跌這么明顯。

此外，從今年2月起，鐘薛高被強(qiáng)制執(zhí)行的消息就已頻頻出現(xiàn)。

天眼查顯示，該公司現(xiàn)有5條被執(zhí)行人信息，立案日期均在2024年2月至2024年8月之間，執(zhí)行標(biāo)的81萬元至900萬元不等，被執(zhí)行總金額超1840萬元，此外還存在限制消費(fèi)令及多條股權(quán)凍結(jié)信息。

近年來，接二連三的負(fù)面輿論已經(jīng)讓鐘薛高疲憊不堪，多次被執(zhí)行更是難以招架。鐘薛高創(chuàng)始人林盛更是稱“賣紅薯還債”，但這樣的營(yíng)銷噱頭并沒有得到網(wǎng)友的同情，在直播間的售貨情況也不盡人意。

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新中式烘培賽道中先倒下的人

作為資本曾追捧且大手筆投資的中式烘焙代表品牌，虎頭局也沒有體面“退場(chǎng)”。

今年的1月24日，新中式烘焙品牌“虎頭局渣打餅行”的關(guān)聯(lián)公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司新增了一則破產(chǎn)審查案件。

異議期公告顯示，申請(qǐng)人盛某某以該公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力為由向上海市第三中級(jí)人民法院申請(qǐng)?jiān)摴酒飘a(chǎn)清算，現(xiàn)已立案。如對(duì)申請(qǐng)有異議，應(yīng)在公告后7 日內(nèi)向法院書面提出。

自2023年9月以來，虎頭局關(guān)聯(lián)公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司已經(jīng)新增多則被執(zhí)行人信息，總被執(zhí)行金額達(dá)533.47萬元。最高的一筆執(zhí)行標(biāo)的171萬余元，涉及買賣合同糾紛案件，執(zhí)行法院為上海市閔行區(qū)人民法院。

公開資料顯示，上海萬物有樣餐飲管理有限公司成立于2020年12月，注冊(cè)資本約15.2萬元，法定代表人為胡亭，由胡亭、宋歡平、上海飽佑企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）等共同持股。風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，該公司存在多個(gè)被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超533萬元，此外還存在多個(gè)失信被執(zhí)行人、限制消費(fèi)令及終本案件信息。

回顧虎頭局從爆紅到如今的倒閉傳聞，只用了短短兩年的時(shí)間。

在長(zhǎng)沙起步，以國潮風(fēng)格化的門面，售賣老婆餅、桃酥、芝麻餅干等，這后來變成了“新中式烘焙”的標(biāo)配。

2021年1月，虎頭局拿到了包括紅杉中國、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投在內(nèi)的天使輪融資。彼此，虎頭局只有5家門店，而且其中4家在大本營(yíng)。但這不妨礙虎頭局帶紅了整個(gè)新中式烘焙賽道。并與墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河等一起，被視作是一個(gè)新興品類的代表。當(dāng)時(shí)，有很多機(jī)構(gòu)搶不進(jìn)這三家新中式烘焙連鎖品牌的投資。

在爆紅的背后伴隨著不少的質(zhì)疑聲——差異化不突出的產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)公司也還沒有展現(xiàn)出對(duì)更多門店的管理能力。

但質(zhì)疑聲依舊無法阻擋感性故事對(duì)投資人的吸引力——中西結(jié)合的烘焙方式將傳統(tǒng)糕點(diǎn)升級(jí)，開在熱門商圈的選址，加上極具視覺沖擊感的國潮風(fēng)裝修與品牌營(yíng)銷，以及用現(xiàn)做現(xiàn)賣的方式讓年輕人大排長(zhǎng)隊(duì)。

投資人的理性與睿智在此時(shí)被“一定要投進(jìn)去”的瘋狂所取代。甚至有參投了這一賽道的投資人表示，“有頭有臉的VC都去搶中式糕點(diǎn)了?！?/span>

公布天使輪的4個(gè)月后，虎頭局又拿到了包括GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金、紅杉中國、IDG資本的A輪融資，高達(dá)近5000萬美元，估值15億人民幣左右。而當(dāng)時(shí)虎頭局的門店也不過10家左右。

2021年下半年，彈藥充足的虎頭局門店擴(kuò)張速度明顯加快，僅是在2021年就開了30多家門店，并高調(diào)進(jìn)入廣州、武漢、上海、北京等城市。

但進(jìn)入2022年，虎頭局的發(fā)展就陷入了停滯狀態(tài)，不僅未獲得新的融資，拓展門店的腳步也開始逐步放緩。從2021年下半年開始，虎頭局的單店銷售額就出現(xiàn)了下滑，甚至長(zhǎng)沙總店都處于虧損狀態(tài)，昔日大排長(zhǎng)龍的門店前也不再人滿為患。

門店數(shù)量腰斬，融資進(jìn)程凝滯，接連傳出裁員、撤城、欠薪的消息，市場(chǎng)上一片質(zhì)疑之聲。

疫情的擋箭牌，使得預(yù)期有了變數(shù)。放眼烘焙賽道，與虎頭局一樣，無論是老牌子，還是新興烘焙品牌，面對(duì)資本的冷靜，加之消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，近一兩年的日子都不是那么好過。

作為“烘焙第一股”的克莉絲汀(01210.HK)也在去年暫停了所有門店?duì)I業(yè)，并通過貸款、變賣資產(chǎn)等方式補(bǔ)充現(xiàn)金流......

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“中國餐飲界的迪士尼”水土不服撤出廣州

近日，廣州文和友閉店的消息，開始在網(wǎng)絡(luò)上流傳。

根據(jù)廣州市規(guī)劃和自然資源局的公告，在天河?xùn)|路75號(hào)的擬調(diào)整效果示意圖中，廣州文和友已不見蹤影。雖然，文和友官方微博回應(yīng)稱：沒有關(guān)店計(jì)劃。但這幾年，文和友在廣州的頹勢(shì)愈發(fā)明顯。

從營(yíng)業(yè)初期的門庭若市，單日取號(hào)數(shù)超過2000，到如今入駐商戶頻頻撤出，閉店率達(dá)80%，文和友還能在廣州支撐多久，所有人都要打一個(gè)問號(hào)。

文和友，最初是以長(zhǎng)沙超級(jí)網(wǎng)紅餐飲的姿態(tài)，殺入人們的視野。80年代的街道景觀，加上集合了幾乎所有的長(zhǎng)沙特色小吃店，文和友至今依然是游客在長(zhǎng)沙的必打卡點(diǎn)。與在廣州遇冷形成鮮明對(duì)比的是，長(zhǎng)沙文和友今年五一期間的客流量達(dá)到了日均7萬人次。

誕生于長(zhǎng)沙的文和友，在當(dāng)?shù)厥乾F(xiàn)象級(jí)的餐飲文化服務(wù)商業(yè)綜合體，創(chuàng)始人曾放言要做成“中國餐飲界的迪士尼”。

它像一個(gè)老物件凝聚空間，懷舊復(fù)古和特色美食是它的標(biāo)簽，所到之處更是自帶流量。

然而，這個(gè)主打懷舊和復(fù)古的網(wǎng)紅品牌，離開長(zhǎng)沙后，圍繞在它頭頂?shù)木W(wǎng)紅光環(huán)，似乎已慢慢褪色，在廣州出現(xiàn)了嚴(yán)重的“水土不服”。

關(guān)于文和友可能要撤場(chǎng)的消息，多家餐館工作人員表示，他們并沒有收到廣州文和友的撤場(chǎng)通知，不清楚具體情況。

據(jù)文和友臭豆腐店的工作人員透露，自去年起就有商家陸續(xù)撤離，至今僅剩少數(shù)幾家店鋪堅(jiān)守，且未有新的商家進(jìn)來。店員還表示，他們這家店從文和友開業(yè)時(shí)就入駐，除了剛開業(yè)時(shí)人多，其他時(shí)候生意都一般。

據(jù)廣州文和友公開信息顯示，在開業(yè)初期，有二十幾家商鋪入駐文和友，包括廣州老字號(hào)沙灣奶牛皇后、阿婆牛雜、八珍煎餃；廣州宵夜檔傳奇“炒螺明”；正宗粵菜老味道永利飯店......如今，這些店鋪大多已搬走。

2020年7月，文和友第一次走出長(zhǎng)沙，高調(diào)進(jìn)駐廣州，在廣州太古匯商圈邊上打造了一家占地5000平方米的文和友，依照長(zhǎng)沙文和友的形式，通過復(fù)制廣州城中村的舊年代景象來布置，并邀請(qǐng)了一眾特色本地品牌入駐。

2020年7月，在開業(yè)初期，廣州文和友一度引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)，曾出現(xiàn)排號(hào)3000桌、平均排隊(duì)3小時(shí)的盛況；時(shí)隔不到1年的2021年4月，長(zhǎng)沙之外的第二家文和友在深圳開業(yè)，當(dāng)時(shí)盛況空前，因排隊(duì)叫號(hào)人數(shù)一度高達(dá)4萬人，甚至沖上了微博熱搜。

但不到一年時(shí)間，畫風(fēng)就陡轉(zhuǎn)直下，廣州文和友開業(yè)時(shí)一號(hào)難求、門庭若市的光景一去不復(fù)返，并且陸續(xù)傳出本地商戶撤店的消息。

同屬廣東地區(qū)的深圳文和友，也難逃水土不服的命運(yùn)，和廣州一樣，經(jīng)歷了初期的爆火后，漸漸被人們遺忘，網(wǎng)上還多次傳出要撤場(chǎng)的消息。

當(dāng)下，很多新消費(fèi)品牌在成為資本的“棄子”之后，不得不想辦法自救，紛紛加入降價(jià)大潮之中。

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四面楚歌

今年6月份，曾被資本一度看好的和府撈面，因官宣大幅度降價(jià)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

這也是其半年內(nèi)第二次官宣降價(jià)。公開報(bào)道顯示，當(dāng)前和府撈面主流價(jià)格在16-29元之間。與品牌初創(chuàng)時(shí)40-50元的價(jià)格相比，幾乎“腰斬”。

此外，從和府撈面官網(wǎng)了解到，截至當(dāng)前，其在全國共有門店500多家。而在2023年12月，和府撈面共有超過600家直營(yíng)門店，品牌會(huì)員超過2500萬人。由此可見，與去年底的官方數(shù)據(jù)相比，今年上半年或有部分門店關(guān)閉。

而降價(jià)、閉店背后，和府撈面的業(yè)績(jī)承壓。在2020年至2022年期間累計(jì)虧損約7.16億元。官方稱2023年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但并未透露具體利潤(rùn)數(shù)字。

疊加餐飲業(yè)形勢(shì)變化，原本“不接地氣”的“書房里的養(yǎng)生面”的和府撈面也不得不嘗試走下神壇。

然而，降價(jià)后，在社交平臺(tái)上，吐槽和府撈面的消費(fèi)者也不在少數(shù)。部分網(wǎng)友感覺到，和府撈面價(jià)格雖高，但分量不夠，品質(zhì)不符?！岸畨K錢，就這么點(diǎn)東西”、“湯就像調(diào)料包兌出來的”、“肉就像不知道在哪里批發(fā)來的”、“打工人表示吃不起”、“黑塌菜純純的噱頭”、“陳皮檸檬茶只有一點(diǎn)點(diǎn)”……諸如此類的質(zhì)疑聲音已經(jīng)不難看到。

除了降價(jià)，和府撈面放開加盟，著力布局下沉市場(chǎng)。據(jù)官網(wǎng)消息，2022年，該公司開啟了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)前旗下品牌除了和府撈面，還有Pick ME咖啡&熱食、一杯拉面、阿蘭家蘭州牛肉面、財(cái)神肉串等。但發(fā)展至今，這些品牌并沒有在市場(chǎng)引起太多反響。

針對(duì)新消費(fèi)品牌的諸多爭(zhēng)議中，重營(yíng)銷、輕研發(fā)、產(chǎn)品同質(zhì)化、性價(jià)比低、過度營(yíng)銷是出鏡率較高的評(píng)價(jià)。新消費(fèi)品牌要自救，也選擇從這些問題著手——降價(jià)，是挽回人心最簡(jiǎn)單粗暴的方法。

除此之外，新茶飲第一股奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）也再度陷入虧損。

今年上半年奈雪的茶預(yù)虧4.2億元至4.9億元，虧損額接近2022年全年虧損水平。而2022年，是2018年以來，除了上市的2021年，奈雪的茶虧損最多的一年。

不僅如此，奈雪的開店速度卻慢了下來。上半年，奈雪直營(yíng)門店累計(jì)凈增加23家，其中二季度關(guān)店與開店持平，加盟店數(shù)雖在增長(zhǎng)，但并沒有迎來期望中的爆發(fā)......

縱觀整個(gè)新消費(fèi)賽道，自2019年，新消費(fèi)的風(fēng)口洶涌而至。

鐘薛高、三頓半、江小白、元?dú)萆?、完美日記、和府撈面、泡泡瑪特……這些品牌在2019年異軍突起，受到年輕人的狂熱追捧。

彼時(shí)，每一種消費(fèi)品，好像也確實(shí)被資本重新做了一遍。2020年和2021年的疫情并未阻擋投資人的熱情，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂?shù)那闆r下，投資機(jī)構(gòu)都渴望在火熱的新消費(fèi)領(lǐng)域分得一杯羹。新式茶飲，新式烘焙、劇本殺、新式酒館以及電子煙、電動(dòng)牙刷、潮玩等新消費(fèi)產(chǎn)品都接連受到資本追捧。

但在回歸理性的大眾與消費(fèi)面前，被吹大的泡沫不斷破滅，陷入困境的新消費(fèi)品牌越來越多，考驗(yàn)進(jìn)一步加劇。

正如馬云在2018年12月1日浙商總會(huì)年會(huì)上所說，“以前常說‘風(fēng)來了，豬都會(huì)飛’。我那時(shí)候就講，風(fēng)過去了，摔死的都是豬。那一天就要想到這一天會(huì)來的?！?/span>

而在資本的狂歡過后，眾多被資本熱捧的新消費(fèi)品牌們開始不斷地陷入虧損等困境之中，不少品牌目前也已四面楚歌。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

文章來源：微信公眾號(hào)【靈獸】